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寬帶，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界關(guān)注最多的莫過(guò)于盈利模式的探索。雖然有了各種各樣的理論和實(shí)踐，但是從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是現(xiàn)在的.com企業(yè)最大的收入來(lái)源。在納市飄搖的三大門(mén)戶(hù)尤其如此。隨著今年納斯達(dá)克的狂瀉，在世界范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)跌入了低谷：美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道最新公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比今年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)。而在1999年第三和第四季度這個(gè)數(shù)字都達(dá)到難以置信的150%，在2000年第二季度這個(gè)數(shù)字急速下降到9%，而第三季度出現(xiàn)了令人不敢相信的，前途光明的網(wǎng)絡(luò)廣告竟然出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上預(yù)計(jì)增長(zhǎng)速度也將放慢，美林的研究報(bào)告指出，由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化程度較該公司過(guò)去數(shù)月的預(yù)期更為嚴(yán)重，故將2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支總額預(yù)測(cè)由1.2億美元減為8000萬(wàn)美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門(mén)戶(hù)的營(yíng)業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長(zhǎng)放慢。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的低迷導(dǎo)致很多廣告商紛紛地削減在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的預(yù)算，從我們能得到的數(shù)字來(lái)看，去年的第三季度美國(guó)各商家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上投入的預(yù)算只有20億美元，比前一季度下跌了6.5%，國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看，由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化程度較該公司過(guò)去數(shù)月的預(yù)期更為嚴(yán)重，美林研究報(bào)告估計(jì)，2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支總額預(yù)測(cè)由1.2億美元減為8000萬(wàn)美元，幾家靠網(wǎng)絡(luò)廣告為生的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站收入也大幅下降，股票也隨著納斯達(dá)克下跌，sohu.com一度跌至1美元以下，面臨被停牌的危險(xiǎn)。曾經(jīng)是被稱(chēng)為“不趕快跟上網(wǎng)絡(luò)廣告，就會(huì)被驅(qū)逐出局”的網(wǎng)上廣告業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)岌岌可危。
相比之下，電視廣告仍然位于廣告業(yè)的龍頭老大地位，保時(shí)捷北美分公司的行銷(xiāo)主管TimMahoney評(píng)論說(shuō)：“我們沒(méi)有理由現(xiàn)在就轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告，電視還是我們的首選�！焙苤苯拥姆从沉松碳移髽I(yè)對(duì)待電視和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)廣告載體的態(tài)度。以中國(guó)的情況來(lái)看，根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)季度報(bào)告2001.1-2001.3》：在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的總共有433家，其中還包括128家網(wǎng)絡(luò)媒體本行業(yè)企業(yè)。偌大一個(gè)中國(guó)在網(wǎng)上投放廣告的只有433家，可見(jiàn)在國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)廣告顯然還完全不是電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
那么，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)與電視廣告相比，弱勢(shì)在哪里呢？首先在于網(wǎng)絡(luò)與電視的普及面的差別。全中國(guó)有上億臺(tái)電視機(jī)，但是我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為2250萬(wàn)人，根據(jù)廣告界的金科玉律：“哪里是人們?nèi)サ淖疃嗟牡胤�，就是廣告的最佳去處”這就是網(wǎng)絡(luò)首先的一個(gè)最大的弱勢(shì)。其次是中國(guó)網(wǎng)民的商業(yè)價(jià)值低。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，但是在中國(guó)網(wǎng)民中，56%的用戶(hù)年齡在24歲以下，學(xué)生為網(wǎng)絡(luò)的主要使用者之一，約占20%以上，三十歲以上的占25.05%，41%的網(wǎng)民每月的個(gè)人收入在500到1500元之間，收入在1500元以上的用戶(hù)只占20%左右，說(shuō)明網(wǎng)民中中低收入者占大多數(shù)。大多數(shù)63.37%用戶(hù)的上網(wǎng)費(fèi)用由個(gè)人承擔(dān)。對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，中國(guó)人對(duì)電視的認(rèn)可程度大大高于網(wǎng)絡(luò)，30歲以上的中年人特別是40歲左右的消費(fèi)能力最強(qiáng)的中年人已經(jīng)把電視變成了自己的生活方式之一，電視廣告就可以把他們轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。最后還有的就是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)業(yè)在中國(guó)興起的時(shí)間還很短，很多地方還不完善處于自發(fā)階段，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)還不完全信任，也是中國(guó)網(wǎng)民商業(yè)價(jià)值低的原因。第三點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式呆板無(wú)法吸引網(wǎng)民的注意。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)的各個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始改進(jìn)，新浪、搜狐都推出了新一代的廣告方式，其他的在線(xiàn)廣告形式也呼之欲出，諸如IAB在今年二月向外界公布了其新設(shè)計(jì)的七種網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告體例，都希望盡可能地吸引網(wǎng)民的注意力。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是一種很有潛力的廣告載體，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身的原因賦予網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：那就是網(wǎng)絡(luò)廣告有電視廣告不能比擬的優(yōu)勢(shì)：交互性。電視廣告只能單方面的按照廣告主的判斷向用戶(hù)發(fā)布自己的產(chǎn)品信息。用戶(hù)無(wú)法按照自己的需求對(duì)眾多的電視廣告進(jìn)行一一遴選，這樣廣告主就會(huì)丟失很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得網(wǎng)絡(luò)廣告先天就允許用戶(hù)按照自己的需求方便快捷地挑選適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)還可以向客戶(hù)提供自己的產(chǎn)品特色，按照客戶(hù)的要求靈活地改變營(yíng)銷(xiāo)手段。這只是理論上網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在，但是在現(xiàn)實(shí)中這樣的網(wǎng)絡(luò)基本上不存在。其瓶頸就是網(wǎng)絡(luò)的速度。窄帶時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)不能容許大容量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的自由傳輸，產(chǎn)品信息無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)廣告中全面的發(fā)布，以至于用戶(hù)根本檢索不到對(duì)自己有用的訊息，這樣就使得網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)根本無(wú)法發(fā)揮。信息量無(wú)法遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)電視廣告，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)擁有龐大收視人群的電視廣告當(dāng)然十分正常。
好在寬帶時(shí)代里我們已經(jīng)不遠(yuǎn)了，“信息高速公路”已經(jīng)提上日程，這就給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì)。首先是寬帶網(wǎng)絡(luò)革命將會(huì)帶來(lái)更大的網(wǎng)絡(luò)普及率，從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來(lái)看，天津、重慶、河北、安徽、福建、四川等地仍然還有廣大的市場(chǎng)前景，在上海、北京、廣東、江蘇、浙江這些普及率比較高的城市，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的先天優(yōu)勢(shì)，將會(huì)從電視媒體中搶奪大批的用戶(hù)群——網(wǎng)上能快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息、文字訊息，我想要什么就能有什么，還要看電視干什么？網(wǎng)上能娛樂(lè)休閑，能夠辦公、購(gòu)物、接受教育，能夠根據(jù)自己的需要選擇自己的訊息，這些都是電視所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)在寬帶時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)給電視媒體以巨大的沖擊，搶奪大量的用戶(hù)。“我可以沒(méi)有電視機(jī)，但是我不能不上網(wǎng)”在大量的用戶(hù)當(dāng)中，隨著硬件技術(shù)的改善及民眾教育水平的提高，具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力的中年網(wǎng)民也會(huì)大大的增多。寬帶小區(qū)給電子商務(wù)（特別是B2C電子商務(wù)）帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)也會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)很好的發(fā)展機(jī)遇“哪里是人們?nèi)サ淖疃嗟牡胤�，就是廣告的最佳去處”網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也會(huì)重新得到廣告商們的重視。其次是寬帶技術(shù)本身將會(huì)使得企業(yè)產(chǎn)品的訊息得到廣泛的傳播，在以“秒”為單位的時(shí)間里，用戶(hù)就可以得到自己想要的所有訊息，做出符合自己需要的判斷。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特點(diǎn)將會(huì)得到體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)得到淋漓盡致的發(fā)揮。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告走出低迷興旺發(fā)展就能夠成為現(xiàn)實(shí)，或許到哪天，網(wǎng)絡(luò)廣告真的能超過(guò)電視廣告成為最大的廣告媒體。